连续早起7年后，北京宝妈Emma最近解放了，再也不用为孩子早餐发愁了。

原因是小区门口新开的南城香，成了全家人早餐的新快乐老家。“7种免费续的粥、豆浆、牛奶等只需要3元/碗，再加个油条、松糕或茶叶蛋，11元左右就能让两个小朋友吃饱吃好。”

北漂小王也对此深有同感，自从公司附近的田老师红烧肉（北京一家老牌快餐店）推出3元早餐自助后，他就再也不用自己做早餐了。

最近，常吃早餐的年轻人可能会发现，很多一线、新一线城市的早餐价格都被打下来了，3元早餐自助已经成了很多快餐店的标配。

部分提供3元自助早餐的品牌， 图/小红书用户“不爱上班研究中心”（已获授权）

那么问题来了，为什么南城香、田老师等快餐门店如今都开始做3元自助早餐了？

谁在吃3元早餐？

工作日早上7：40，当周边的包子铺、烧饼摊前只有三三两两的顾客排队时，位于北京朝阳区北三环的一家南城香已经迎来了早餐的高峰时段。

楼上楼下坐了近40名顾客，自助区还有四五名顾客排队等待取餐，一位家长带着孩子等待店员收拾餐桌，找不到空座位的人则开始自主拼桌。

南城香门店3元自助包含的7款粥饮，图/苏影摄

“门店每天早上6：00开始营业，只有6：40之前人会少一点。”一名店员一边回答顾客的问题，一边忙着拿牛奶、豆浆等饮品下楼补货。

“因为3元自助粥饮的存在，这种补货每天早上要进行四五次，牛奶、豆浆、皮蛋瘦肉粥通常最受欢迎。”南城香前店员西米（化名）对有意思报告介绍。

门开了，一位住在附近的阿姨已经提前在小程序下了单，进来可以无须排队直接取餐，这是老顾客和门店之间的默契。

有意思报告通过在不同时间段走访多家南城香、田老师线下门店发现，早上9点之前，退休的年长者、早起上班的中年人、带孩子吃早饭的家长构成了门店的主要客群，他们多为附近社区的居民，对于早餐有着稳定需求，有些人还会和店员颇为熟络地相互问候。

在9点之后，当周边写字楼进入上班时间，进店的独身年轻人开始增多，一度可以占到半数左右，边吃早餐边盯着手机是他们的典型特点。

工作日早上9:13，南城香店内吃早餐的年轻顾客开始增多，图/苏影摄

不过说是3元早餐，但有意思报告在现场观察到，很少有顾客能将消费金额控制在3元。

首先，3元自助仅限于粥饮，主食需要单花钱。但多数人还是会在粥饮基础上吃些主食补充能量。比如蛋奶油条或者虾仁韭菜锅贴等都是南城香的人气产品，经常需要排队等下一锅，而它们对应的单价分别为2.8元/根和9.9元/份。而在田老师红烧肉，消费者常点的茶叶蛋、油条、小笼包的价格也分别需要2元/个、2元/根和8元/屉。

另外，不少门店会在点餐路线上花心思。有意思报告走访发现，消费者如果想要点3元早餐自助，往往需要先从主食区开始排队。看着锅气十足的油条、锅贴、小笼包，不少消费者都会忍不住拿一份。于是等到了结账区，消费金额就远不止3元了。

3元早餐自助，到底能不能赚钱？

为什么要卷低价早餐？

田老师、南城香等品牌集体卷低价早餐的背后，餐饮行业正进入加速洗牌阶段。

2023年，随着疫情的解封，大量从业者进入餐饮业，这无疑加大了餐饮业的竞争压力。以南城香为例，2019年，其门店收入最高峰时单店平均流水为3.5万元/天，然而从2020年到2023年却进入下滑区间，四年下降10%。

在此背景下，2023年4月，南城香正式提出“早餐倍增计划”，在线下门店开始布局3元自助早餐。

连锁战略与资本专家、和弘咨询总经理文志宏指出，虽然早餐行业本身存在客单价低、毛利低的特点，但通过布局早餐业务，快餐品牌可以在门店内部形成早中晚的全时段经营，这有利于提高门店营业额。

同时，3元自助早餐也是一种“引流+转化”的营销策略，通过低价吸引顾客，以此带动门店其他早餐商品的销售。

南城香出手后不久，和合谷、西少爷肉夹馍、田老师红烧肉等一众快餐品牌也在当年相继推出了3元自助早餐业务。

2023年8月，南城香创始人汪国玉就在出席活动时提到，推出3元早餐后，南城香门店早餐流水明显上升，每日早餐营收一度从5000元涨到8000元，实现预定目标的80%，预计当年年底可以实现平均每日早餐营收一万元的目标。

同年11月，汪国玉在接受“每日人物”专访时还介绍了此类模式赚钱的可能性：如果一天有1000个顾客来吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000块也够了。他以粥举例，“它的成本其实没多少，一把米就是一锅粥，熬得越多，成本越低。”

而除了短期的经济效益外，3元早餐还有另外一个好处，那就是有助于培养顾客在固定品牌就餐的消费习惯。

文志宏提到，当顾客频繁光顾快餐店享用早餐时，他们会对该品牌产生更多的好感和依赖。这种消费习惯一旦形成，就会对午餐、晚餐等消费场景产生积极影响，使其更有可能在午餐或晚餐时继续选择该品牌门店，从而增强对品牌的忠诚度和黏性。

工作日中午的南城香一座难求，图/苏影摄

一位地产经纪人对有意思报告介绍，他平时就有在南城香吃早餐的习惯，晚饭偶尔也会在南城香解决，天气转凉之后，很喜欢在南城香吃自助小火锅。

在低价早餐赛道尝到了甜头后，南城香逐渐将低价策略延伸到午餐、晚餐市场。

上述自助小火锅正是其在去年冬季针对晚餐时段推出19.9元低价新品，火锅采取蔬菜不限量、肉类单点的模式（后价格改为22元，最近还有部分门店调整为按重量计费，2.68元/50克）。

到了今年，南城香进一步在门店增加了小份菜和“随心拼”午餐系列等，最低价为6元档，消费者可以根据喜好自由搭配。

仅凭价格战，能解决问题吗？

不过从结果来看，低价模式并未从根本上改变南城香下滑的业绩走势。

今年9月，汪国玉在演讲时透露，当前南城香单店平均流水大概为2.7万元/天，较去年下降10%，较2020年下降约20%。

低价策略为什么难奏效了？

从整个餐饮行业角度看，当前低价策略已经不再是个别企业的秘密武器，而是成了市场的普遍行为。

具体来看，此前6月，快餐连锁品牌乡村基曾对门店川式小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝饭、香菇滑鸡饭4款产品进行降价，每份下调了3.01元—4.01元，宣称价格回到2008年。同月，和府捞面也在官微宣布将旗下草本骨汤软骨面、草本酸辣肥牛面、草本番茄肥牛面三款产品降至30元以下，降幅约27%—32%。

降价的风也吹到了西式快餐领域，德克士、塔斯汀、华莱士几家的“天天9.9任选2件”“9元吃堡”“10元3堡”等促销活动也在今年轮番上演。

而且不只是快餐品牌，甚至一些火锅、烧烤等正餐门店也在主动调低价格，对平价快餐进行降维打击。

比如人均103元的怂火锅今年高喊“锅底8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”活动，人均97元的楠火锅3.0店型中也开始上线1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉和39.9元的锅底。

打开大众点评平台，当32.8元的烧烤双人餐、69.9元的烤鱼双人餐等促销活动不再罕见，走低价路线的快餐品牌吸引力自然不比从前。

中国特许经营与连锁经营领域专家李维华认为，价格战的普遍化使其边际效应递减，当价格战从一家企业的创新成为全行业的普遍行为时，消费者会逐渐将其视为基本权益而非吸引点。以南城香为例，其早餐流水虽有所增长，但整体流水仍呈下滑趋势，这说明单靠低价已经不足以形成持续竞争力。

图/苏影摄

而当前的餐饮市场，最主要的问题是行业已经从增量时代变成存量时代，市场明显供大于求。

窄门餐眼数据显示，截至2024年11月12日，我国快餐门店总数为116.21万家，近一年新开 门店数为45.11万家，净增长却为 －5.14万家，整个 快餐行业的开店速度已经赶不上关店速度。

同期， 餐饮行业还存在着启动资金少、技能门槛低等特点。几十万就能开一家店、人员简单培训就能上岗，同质化现象突出，使得许多餐饮企业品牌的产品和活动均大同小异。

比如此次3元自助早餐在社交媒体出圈后，不只是北京，上海、武汉、石家庄等地的快餐品牌也上线了相似引流产品。

而此类缺少差异化特征的打法，会使得消费者面对众多品牌时，还是更多依赖价格选择，而较难形成对单一品牌的忠诚度，这种引流方式无异于饮鸩止渴。

毕竟，市场永远有新人加入，也永远有更便宜的产品。

参考资料：

1、南城香汪国玉：价格战必须要打！是躲不过去的，红餐网，2024-10-08

2、我们跟南城香老板，聊了聊穷鬼套餐的秘密，每日人物， 2023-11-28

作者：苏影，36氪经授权发布。